マーケティング用語

2025.10.21

ROASとは？意味・計算方法・改善施策までわかりやすく解説

ROASは「投下した広告費から、いくら売り上げを生んだか」を表す指標です。本記事では、ROASの意味と計算方法、混同されがちなROI・CPAとの違い、数値がぶれない定義のコツ、今日から実践できる改善ステップを順に解説します。

目次

ROASの基礎知識
ROASの計算式と算出方法
ROI・CPAとの違い
ROAS改善の施策
ROASに関するFAQ
まとめ

ROASの基礎知識

この章では、ROAS（広告費用対効果）とは何か、そしてなぜマーケティングで重要視されているのかをわかりやすく解説します。

ROASの定義と意味

ROASとは、Return on Advertising Spendの略で、広告費用に対してどれだけの売り上げを生んだかを測定する指標です。日本語では「広告費用対効果」と訳されるのが一般的です。広告効果を定量的に評価する際に用いられ、例えば、10万円の広告費で50万円の売り上げを得られた場合、ROASは500%となります。

一般に、数値が高いほど広告効率が良いと解釈されますが、原価や利益率を考慮しないため、高いROASが必ずしも利益に直結するとは限りません。そのため、広告効率を判断する場合、ほかの指標と併用しながら判断することが重要です。近年のデジタル広告の普及に伴い、経営戦略やマーケティングの現場では、短期的な広告効果を迅速に見極めるために活用されています。

広告投資効率を測る指標としての役割

ROASは単に広告の成果を把握するための指標ではなく、予算配分や施策選定の根拠を示す役割を果たします。経営者やマーケターは、ROASをもとに次のような意思決定を行うことができます。

広告費用の削減や増額の判断
効果の高いチャネルへの投資集中
不採算な施策の見直し
利益を確保するための売り上げ目標設定

このようにROASは、広告費に対する売り上げを示すことで「費用対効果」の目安となるため、投資をより合理的に運営するための指針として機能します。さらに、ROIやCPAなどほかのKPIとあわせて分析することで、広告活動全体の効果を多面的に評価できるようになります。

ROASが注目される背景

近年、ROASが注目されている背景には、デジタル広告の拡大と、それに伴う効果測定の重要性の高まりという2つの要素があります。従来のマス広告では効果測定が困難でしたが、デジタル広告の普及により、投下した広告費と成果（売り上げやコンバージョン）が明確に数値化できるようになりました。その結果、広告活動が「感覚」ではなく「データ」に基づいて判断されるようになり、その中心的な指標のひとつとしてROASが位置付けられるようになっています。短期的な効率判断に強いという特徴も、注目度を高めている理由のひとつです。

デジタル広告市場の拡大

日本国内のデジタル広告市場は年々拡大を続け、いまや総広告費の中でも大きな比率を占めています。この成長に伴い、企業はさまざまな広告チャネルを使い分け、より精緻な運用を求められるようになりました。

例えば、検索広告・SNS広告・動画広告といった手法は、それぞれに特徴があります。検索広告は「調べている人」に直接リーチでき、SNS広告は日常的に使われるプラットフォーム上で認知を広げやすく、動画広告は視覚的に強い印象を与えられるなど、強みが異なります。こうした異なる広告を比較するときに役立つのがROASです。媒体ごとの効率を数字で比較できるため、どこにどれくらい投資すべきかを判断する指標として重要性が増しています。

効果測定の精緻化と重要性

近年の広告運用では、効果測定の精度が向上しています。各広告媒体や分析ツールを通じて詳細なデータを収集できるため、広告費に対する成果を数値で把握できるようになりました。

その中で、ROASは売り上げを基準とするため、クリック数やインプレッション数よりも具体的なビジネス成果を評価できる指標として重視されています。特に、広告費の投入額が大きい企業では、ROASをもとにKPIを設定することで、経営資源の無駄を抑え、最適な運用を実現できます。

また、中小企業にとっても「どの広告が確実に売り上げにつながっているのか」を把握できる基準として活用が広がっています。

ROASの計算式と算出方法

この章では、ROASの基本的な計算式と算出方法を解説します。

基本的な計算式

ROASの計算自体はシンプルで、売り上げを広告費で割ることで求めることができます。

ROAS（%）=売り上げ÷広告費×100（%）

この数値が高ければ高いほど、広告投資に対するリターンが効率的であることを示します。

ただし、ROASはあくまで「売り上げベース」の効率性を示すものであり、利益や費用構造を直接表すわけではありません。そのため、数値自体の導き方は単純であっても、実際に活用する際には、どこまでの売り上げを対象とするかや広告費用をどの範囲に含めるかといった定義を明確にして算出する必要があります。

売り上げ ÷ 広告費の関係式

例えば、10万円の広告費をかけて、50万円の売り上げが発生した場合、50万円 ÷ 10万円 × 100 = 500となり、ROASは「500%」となります。この「500%」という数値は、1円の広告費に対して5円の売り上げを獲得したことを意味します。また、ROASは「◯%」だけでなく「◯倍」で表されることもあり、この例では5倍となります。表記方法は企業や媒体で異なるため、社内ルールとして統一しておくことが重要です。

実務での活用手順

ROASを実務で活用する際には、正確なデータ収集と整理が欠かせません。広告費と売り上げの関係を見える化することで、「どの広告チャネルが成果を出しているのか」「どこに優先的に投資すべきか」を判断できるようになります。

基本的な流れは次のとおりです。

1.広告費を集計する

まずは広告出稿にかかった費用を正確に集めます。媒体ごとに分けておくと、後の分析がスムーズです。

2.広告経由の売り上げを定義する

「広告を見て購入した人」から得られた売り上げを切り分けます。たとえばECサイトなら、広告クリック後に発生した注文金額を指します。

3.ROASの計算式に当てはめる

こうした手順を丁寧に踏むことで、ROASを正しく把握でき、次の改善施策へつなげることができます。

広告費の集計方法

ROASを正しく算出するうえで、広告費の集計はとても重要です。もし「どこまでを広告費に含めるか」があいまいだと、計算結果の数値がブレてしまい、正しい判断ができなくなります。

広告費には、広告媒体に直接支払うクリック課金やインプレッション課金だけでなく、運用代行費用やクリエイティブ制作費などを含めるケースもあります。

媒体費（Google広告、Yahoo!広告などへの支払い）
広告代理店への運用手数料（広告運用を外部に委託している場合）
クリエイティブ制作にかかる外注費（バナーや動画を外注した場合）
ツール利用料（効果測定や分析のために使うプラットフォームの費用）

実務では、どこまでを「広告費」とするかを社内ルールとして統一しておくことが大切です。ルールを決めておくことで、正確かつ再現性のあるROAS算出が可能になります。

売り上げの算出

ROASを計算するためには、広告費の集計に加えて売り上げをどう定義するかも重要です。

基本的には、広告経由で発生した購入や契約から得られる売り上げを集計します。しかし、売り上げの計算対象をどこまで含めるかは、サービスやビジネスモデルによって異なります。例えば、ECサイトの場合は購入金額全体を売り上げとするのが一般的ですが、BtoB商材の場合は問い合わせや商談の後に成約ベースの売り上げを対象とするのが適切です。

さらに、クーポン値引きや返品分を控除するなど、実際に最終確定した売り上げを基準にするとより精度が高まります。売り上げの定義が曖昧だと、ROASの改善を意図した施策が誤った方向に進むリスクが生じるため、実務では精緻な定義付けとルール化が欠かせません。

計算時の注意点

ROASは計算が簡単でわかりやすい指標ですが、計算過程に誤りや曖昧さがあると、判断を誤る可能性があります。特に、広告費用としてどこまでを含めるか、売り上げの認識方法や計上タイミングをどう設定するかによって数値は大きく変わるため、以下の点を注意しましょう。

広告費の範囲設定に注意

広告費の範囲をどう設定するかは、ROASを正しく解釈する上でとても重要です。

単に広告媒体の広告掲載費用だけを「広告費」として扱うのか、それとも人件費や外注費も含めた運用全体コストを計算対象にするのかによって、結果は大きく異なります。広告費のみを計算対象とした場合はROASが高く見える一方で、実際には代理店手数料や制作費を含めると利益が残らないケースもあります。このような誤解を避けるためには、計算の前提条件を明確にし、関係者が共通認識を持てるように統一基準を設けることが必要です。

売り上げ計測のズレを回避する方法

売り上げの計測タイミングや算出方法のズレも注意すべきポイントです。

例えば、広告クリック直後の売り上げだけを集計するのか、一定期間追跡してから計上するのかによって、結果は大きく変わります。特にBtoB商材や高額商品の場合、広告を見てから実際に購入・契約に至るまでに数週間から数カ月のタイムラグがあるケースも少なくありません。そのため、ラストクリックだけではなく、アトリビューション分析を取り入れることで正しい売り上げ貢献度を判断できます。

また、返品やキャンセル分を差し引かずに計算すると過大評価につながるため、これらを除外して確定した売り上げベースで計算する必要があります。

ROI・CPAとの違い

この章では、ROASとROI・CPAの違いを具体的に解説し、それぞれの特徴や活用シーンを比較します。

ROASとROIとの違い

ROASと混同されやすい指標のひとつがROI（投資利益率）です。どちらも投資効率を評価する際に利用されますが、指標としての性質は異なります。

ROIは利益を基準とし、広告以外の固定費や人件費も含めた投資全体の効果を測る指標です。一方でROASは、「売り上げ」に着目し、広告という限定的な取り組みの効果を把握するための指標です。

この違いにより、ROASは広告運用担当者が日々の効果を短期的に把握するのに適しており、ROIは経営層や戦略立案者が中長期的な投資効果を判断する場面で活用されます。両者を組み合わせることで、広告レベルと事業全体レベルの両面から収益性を管理できます。

【関連記事】ROIとは？計算方法から活用・改善・他指標との違いを解説

利益ベースでの測定

ROASが「売り上げ」を基準に効率を測るのに対し、ROIは「利益」を基準に評価します。売り上げが大きくてもコストが高ければ利益は少なくなり、ROIは低くなる可能性があります。

例えば1,000円の広告費で10,000円の売り上げを上げた場合、ROASは1,000%となり良好に見えますが、原価が9,500円かかっていれば利益は500円で、ROIはわずか5%にしかならない可能性があります。

つまりROIは収益性をより現実的に把握するための指標であり、短期の広告効果測定には不向きですが、中長期的な投資効率の判断には欠かせません。

ROASとCPAとの違い

ROASと並んでよく使われるのが（Cost per Acquisition：顧客獲得単価）です。両者の評価軸は大きく異なります。

CPAは、1件の成果を獲得するためにかかったコストを示す指標です。ここでいう成果には、資料請求や会員登録といったリード獲得、商品購入やサービス契約といったコンバージョンが含まれます。広告費用を成果件数で割ることで算出され、投資対効果を測定するうえで重要な役割を果たします。CPAが低いほど効率的に成果を得られていることを意味し、広告運用や施策の改善において欠かせない指標となります。

CPAが「コスト効率（削減）」の観点に立っているのに対し、ROASは「売り上げ拡大」の観点に立っています。両方を併用することで、効率と規模のバランスを測れるようになります。

獲得単価と売り上げ効率の対比

CPAは獲得コストのみを評価するため、売上規模や客単価までは考慮しません。一方でROASは売り上げ全体を評価するため、同じCPAでも客単価が高ければROASは向上するケースがあります。

例えば、CPAが2,000円の獲得が10件なら広告費は20,000円となりますが、1人の平均購買額が3,000円であれば売り上げは30,000円となりROASは150%となります。

逆に購入単価が低ければROASは100%を下回る可能性もあるため、広告の「収益性を見るならROAS」、「獲得効率を知るならCPA」と役割を分けて理解することが重要です。

【関連記事】CPA（顧客獲得単価）とは？計算方法や下げ方をわかりやすく解説

使い分けの判断基準

ROAS・ROI・CPAはそれぞれ役割が異なるため、「どのフェーズでどのKPIを重視すべきか」を明確にし、適切に使い分けることが重要です。また、指標を組み合わせて評価することが、より効果的なマーケティング施策につながります。

短期評価に強いROAS

ROASは、広告施策の効果をすぐに確認できるのが強みです。分母と分子が「広告費」と「売り上げ」というシンプルな関係のため、数値を素早く把握できます。

例えば、新しく出稿した広告がどの程度売り上げを生んだかをチェックし、その結果をもとにクリエイティブやターゲティングを短期間で調整するといった活用が可能です。そのため「短期成果を確認したい」広告運用担当者にとっては、欠かせない分析方法といえます。

長期収益評価に強いROI

ROIは「利益」を基準に投資全体の効果を評価する指標です。短期的な売上変動に左右されにくく、長期的な収益性を判断するのに適しています。

例えば、新規事業の立ち上げや大規模なシステム開発では、開始直後は赤字でも将来的に黒字転換する可能性があります。このような投資判断において、ROIは不可欠な指標です。

広告施策単体ではなく、経営全体の視点で「持続的に利益を生み出せるか」を確認したいときに活用されます。

ユーザー獲得重視に適したCPA

CPAは、新規顧客をどれだけ効率的に増やせたかを測る指標です。

新規会員登録やアプリダウンロードなど、すぐに売り上げにつながらない成果も評価できるのが特徴です。そのため、スタートアップや新商品のローンチ、サブスクリプション型ビジネスの初期フェーズで重視されます。

また、ROASやROIと組み合わせて使うことで、短期施策から長期戦略までを一貫して数値管理できるようになります。

ROAS改善の施策

この章では、ROAS改善のために有効な施策を整理します。

広告クリエイティブ最適化

広告の見せ方（クリエイティブ）は、ROASに直結する大事な要素です。広告で訴求するメッセージがユーザーに響かなければ、クリック率やコンバージョン率は向上しません。クリエイティブの最適化においては、次の点を意識しましょう。

訴求軸を見直す
ビジュアル表現を改善する
コピー（文章）を強化する

これらを定期的にテスト・改善することで、長期的に広告の費用対効果を高めることができます。

ターゲットに合わせた訴求メッセージ設計

広告は「誰に」「どんな価値を」「どう伝えるか」が明確であることが重要です。そのため、訴求メッセージはターゲットごとに異なる課題やニーズを的確に捉えることがカギです。

価格を重視する層にはコストパフォーマンスを、品質を重視する層には安心感や長期的価値を強調するなどの工夫が必要です。成果の高い広告は、ユーザーの頭の中にある「これが欲しい」という感情に的確に訴えかけ、購入動機を強めます。したがって、ペルソナ設計やユーザーインサイト調査を活用し、ターゲットごとに最適化されたメッセージを設計しましょう。

A/Bテストによる効果検証

広告運用では、どのクリエイティブが最も成果を出すかは事前にはわかりません。そのためA/Bテストを活用して、仮説検証を繰り返すことが必要です。

具体的には、見出しコピーや画像、CTA（Call To Action）の表現などを少しずつ変化させて比較し、数値的に有意差を確認します。結果を記録・蓄積することで、勝ちパターンなどの明確なデータベースが形成され、広告活動全体の効率化につながります。

配信チャネルとターゲティング最適化

広告の効果は、「どこに配信するか」「誰に届けるか」次第で大きく変わります。そのため、配信する広告媒体の選定やターゲティングは、商品・サービスのコアターゲットに合わせて的確に設計することが重要です。

費用対効果の高い媒体選定

主な広告媒体には、Google広告、Yahoo!広告、LINE広告、Meta広告などがあります。これらの媒体は、クリック単価やユーザー属性が異なるため、それぞれの強みを理解した上で最適に組み合わせることが求められます。

例えば、幅広いユーザー層にリーチできるYahoo!広告は、購買意欲の高いユーザーを効果的に獲得するのに有効です。一方で、日常的なコミュニケーションツールとして多く利用されるLINE広告は、生活シーンに自然に入り込み、継続的な接点を築くのに適しています。

ターゲット戦略・リターケティング活用

ターゲットを広げすぎると、商品・サービスに興味がない層にまで広告が配信されるため、広告費が無駄に増加してしまう可能性があります。20代女性向けの商品の広告を、60代男性に向けて配信しても高い成果は得られません。効果を最大化するためには、ユーザーを細分化し、それぞれに最適な広告を届けるターゲット戦略が欠かせません。

また、Webサイトを訪問したものの購入に至らなかったユーザーに再度広告を配信するリターゲティング配信は、コスト効率の良いアプローチです。

サイト改善による売り上げ向上

広告がクリックされても、遷移先のWebサイトで購入に至らなければ広告費は無駄になってしまいます。そのため、Webサイトの改善はROAS向上に直結する施策です。

特にランディングページ（LP）は広告経由で最初に接触する部分であるため、訴求内容と一致し、スムーズにコンバージョンへ導ける設計が求められます。さらに、購買プロセスの中でストレスなくユーザーが行動できるUI/UX設計により、コンバージョン率（CVR）の改善が期待できます。

LP改善と導線最適化

ランディングページ（LP）は、広告をクリックしたユーザーが最初に訪れる場所です。ここで広告のメッセージとユーザーの期待がずれていると、すぐに離脱されてしまいます。そのため広告とLPの一貫性を高めることが重要です。

主な改善ポイントの例は次のとおりです。

広告の訴求内容とLPのメッセージを一致させる
ファーストビューで魅力を明確に伝える
商品の特徴だけでなく、ベネフィットを提示する
CTAボタンをページの複数箇所に設置する
フォーム入力を簡素化し、離脱率を下げる

これらを実施することで、広告メッセージに反応したユーザーを自然に購入・申し込みへと導けます。結果的にコンバージョン率（CVR）が上がり、ROASの改善につながります。

CVR向上のためのUI/UX設計

UI/UX設計は、ユーザーが快適に購入や申し込みを完了できるかどうかに直結します。ページ体験が悪ければ、せっかく広告で集客しても離脱につながり、ROASも低下してしまいます。

よくある課題と改善ポイントは次のとおりです。

よくある課題

ページ読み込み速度が遅く、直帰率が高くなる
スマートフォンでの表示や操作性が悪く、ユーザーが途中で離脱する
入力フォームが複雑で、途中で投げ出されてしまう

改善ポイント

ページ表示を高速化する
レスポンシブデザインでスマホでも快適に操作できるようにする
購入フローのステップ数をできるだけ少なくする
入力エラー時のメッセージをわかりやすくする
レビューや事例を自然に配置して、安心感を与える

こうしたUI/UX改善は広告とは別の領域に見えますが、実際にはROAS改善の効果を左右する要素になります。

顧客単価アップ施策

広告で新規顧客を集めることは大切ですが、既存顧客からの売り上げを伸ばすこともROAS改善の大きな鍵となります。特に「顧客1人あたりの平均購入金額」を高める施策は、広告費を増やさずに利益率を改善できるため効率的です。

その代表的な方法がクロスセル・アップセルとリピート促進です。これらを組み合わせることで、顧客生涯価値（LTV）を高め、ROASの持続的な改善につなげられます。

クロスセル・アップセル戦略

既存購入商品に関連する商品を提案するクロスセルや、上位モデルや高価格帯の商品へ誘導するアップセルは、1回の購入単価を大幅に増加させる有効な戦略です。

例えば、ECサイトではカート内に「こちらの商品もおすすめ」と表示したり、定期購入の場合に上位プランを提示するなどが有効です。導入時のポイントは、過剰な売り込み感を避け、自然な形で選択肢を提示することです。さらに、提案の順序や組み合わせをテストし、CTRや購買率を数値化すれば最適なアプローチを導き出せます。

これらは、広告費を増やさず売り上げを伸ばせる点で、とても効率的なマーケティング戦略です。

リピート促進とCRM活用

一度顧客を獲得して終わりでは、ROASは安定しません。継続的な購入を促すことで、広告費あたりの効果を最大化できます。このためにはCRMの活用が不可欠です。

例えば、購入履歴に基づくメールマーケティングや、ポイントプログラムによる再購入促進施策、誕生日クーポンなどのインセンティブ提供が有効です。

これらの施策により顧客は「また利用したい」と感じやすくなり、LTVの増加につながります。新規獲得後の接点設計や、購入後の体験価値を高める工夫が、長期的なROAS改善につながります。

ROASに関するFAQ

この章では、ROASに関する実務上のよくある疑問を整理し、適正値や改善施策、他指標との併用方法、業種ごとの違いについて解説します。

ROASの適正値はどのくらい？

ROASの適正値は、業種や商品特性、利益率によって大きく異なるため、一概に「〇〇％であれば良い」とは言えません。

例えば、利益率が高いデジタルコンテンツ販売では比較的低いROASでも収益化が可能ですが、利益率が低い日用品や薄利多売型のビジネスではより高いROASが求められます。

多くの企業が目標の目安として設定するのは「広告費を上回る売り上げ」、すなわちROAS100％以上ですが、利益を確実に確保するには200%以上を目指すケースが一般的です。重要なのは、単純な比率に捉われるのではなく、自社の原価や利益構造を考慮した適正値を設定し、それを定期的に見直すことです。

ROASが低いときの改善策

ROASが目標値より低い場合、広告費を減らして一時的に数字を改善する方法もありますが、長期的な成長には根本的なボトルネックの解消に取り組む必要があります。そのためには、クリエイティブの見直し、ターゲティングの見直し、ランディングページ（LP）の改善といった具体施策を組み合わせて取り組む必要があります。